Gating und Anreize: die Abkürzungen, für die Unternehmen bestraft werden

Zwei Abkürzungen verursachen die meisten Sanktionen, die Unternehmen auf Bewertungsplattformen treffen, und beide werden meist in bester Absicht von jemandem eingeführt, der die Regeln nicht kannte.

Gating

Gating heißt, Kunden zuerst nach ihrer Zufriedenheit zu fragen und nur die zufriedenen zur öffentlichen Bewertung einzuladen. Es steckt in erstaunlich vielen Feedback-Werkzeugen und verstößt gegen die Richtlinien von Google sowie gegen Vorgaben von Verbraucherschutzbehörden, darunter die FTC, deren Regeln zu gefälschten und unterdrückten Bewertungen empfindliche Strafen vorsehen.

Das praktische Problem: Gating ist in den Daten sichtbar. Ein Profil, in dem fast jede Bewertung fünf Sterne hat und stetig über einen einzigen Kanal eintrifft, sieht genau nach dem aus, was es ist. Plattformen erkennen das inzwischen deutlich besser.

Die regelkonforme Variante: Laden Sie alle ein, die gekauft haben oder bedient wurden, am selben Punkt des Ablaufs, mit neutraler Formulierung. Sie werden auch Dreier und Vierer sammeln. Erst die machen die Fünfer glaubwürdig.

Anreize

Rabatte, Gewinnspiele, Gratis-Desserts, Treuepunkte — jeder Vorteil, der an eine Bewertung geknüpft ist, verstößt gegen die Richtlinien von Google und Trustpilot und in vielen Rechtsordnungen auch gegen Werbe- und Verbraucherrecht. Einen Vorteil für eine positive Bewertung anzubieten, ist noch schlimmer.

Es gibt eine enge, oft missverstandene Ausnahme: Feedback zu belohnen, das Sie privat über Ihre eigenen Kanäle einholen, ist in der Regel in Ordnung. Eine öffentliche Bewertung auf einer fremden Plattform zu belohnen, ist es nicht.

Bewertungen kaufen

Den Markt für gekaufte Bewertungen gibt es, und er ist billig — genau deshalb investieren Plattformen stark in die Erkennung. Die Folgen: Verbraucherwarnungen im Profil, massenhaftes Entfernen von Bewertungen — auch echter, die im selben Durchgang erfasst werden — und in manchen Märkten behördliche Schritte gegen das Unternehmen, nicht gegen den Verkäufer.

So sieht ein regelkonformes Programm aus

• Alle werden gefragt, zu einem einheitlichen Zeitpunkt nach der Leistung.
• Die Formulierung ist neutral: „Erzählen Sie uns, wie es war“, nicht „Geben Sie uns fünf Sterne“.
• An die Bewertung ist keine Belohnung geknüpft — und an die Sternezahl erst recht nicht.
• Der Kanal ist natürlich — ein QR-Code an der Kasse, eine SMS nach der Lieferung, eine Zeile in der Service-E-Mail.
• Die Menge ist dosiert. Vierzig Bewertungen an einem Tag nach zwei Jahren Stille lösen genau den Filter aus, den Sie vermeiden wollten.
• Negatives Feedback geht an jemanden, der das eigentliche Problem beheben kann — denn das ist der Teil, der den Durchschnitt mit der Zeit wirklich hebt.