Filtragem de avaliações e incentivos: os atalhos que levam à penalização das empresas

Dois atalhos explicam a maior parte das penalizações que as empresas sofrem nas plataformas de avaliações, e ambos são normalmente introduzidos com as melhores intenções por alguém que não conhecia as regras.

Filtragem de avaliações

Filtrar significa perguntar primeiro aos clientes qual o seu grau de satisfação e convidar só os satisfeitos a publicar. Está integrado num número surpreendente de ferramentas de feedback, e viola as políticas da Google e as orientações das autoridades de defesa do consumidor, incluindo a FTC, cujas regras sobre avaliações falsas e suprimidas implicam sanções reais.

O problema prático é que a filtragem se vê nos dados. Um perfil em que quase todas as avaliações têm cinco estrelas e chegam a conta-gotas de um único canal parece exatamente aquilo que é. As plataformas ficaram muito melhores a detetá-lo.

A versão conforme: convide todas as pessoas que compraram ou foram atendidas, no mesmo momento do percurso, com uma formulação neutra. Vai receber algumas avaliações de três e quatro estrelas. São elas que tornam credíveis as de cinco.

Incentivos

Descontos, sorteios, sobremesas grátis, pontos de fidelização — qualquer benefício condicionado a deixar uma avaliação viola as políticas da Google e da Trustpilot, e em muitas jurisdições viola também a legislação da publicidade e do consumo. Oferecer um benefício por uma avaliação positiva é ainda pior.

Há uma exceção estreita e muitas vezes mal compreendida: recompensar feedback recolhido em privado, nos seus próprios canais, é em geral aceitável. Recompensar uma avaliação pública numa plataforma de terceiros não é.

Comprar avaliações

O mercado de avaliações compradas existe e é barato, e é precisamente por isso que as plataformas investem muito em detetá-lo. A deteção leva a avisos aos consumidores no perfil, à remoção em massa de avaliações — incluindo as genuínas apanhadas na mesma rusga — e, em alguns mercados, a medidas regulatórias contra a empresa, não contra o vendedor.

Como é um programa conforme

• Pergunta-se a toda a gente, num momento constante após o serviço.
• A formulação é neutra: «diga-nos como correu», e não «deixe-nos uma avaliação de cinco estrelas».
• Não há recompensa associada a deixar uma avaliação, nem à classificação.
• O canal é natural — um código QR na caixa, um SMS após a entrega, uma linha no e-mail do serviço.
• O ritmo é controlado. Quarenta avaliações num dia depois de dois anos de silêncio ativam exatamente o filtro que queria evitar.
• O feedback negativo é encaminhado para quem pode resolver o problema de fundo, porque é isso que realmente faz subir a média ao longo do tempo.