Filtrado de reseñas e incentivos: los atajos que hacen que se sancione a las empresas

Dos atajos explican la mayoría de las sanciones que sufren las empresas en las plataformas de reseñas, y ambos suelen introducirse con la mejor intención por alguien que no conocía las normas.

Filtrado de reseñas

Filtrar significa preguntar primero a los clientes cuál es su grado de satisfacción e invitar solo a los satisfechos a publicar. Viene integrado en un número sorprendente de herramientas de opinión, e incumple las políticas de Google y las directrices de los organismos de protección del consumidor, entre ellos la FTC, cuyas normas sobre reseñas falsas y suprimidas conllevan sanciones reales.

El problema práctico es que el filtrado se nota en los datos. Un perfil en el que casi todas las reseñas son de cinco estrellas y llegan a goteo constante desde un único canal parece exactamente lo que es. Las plataformas han mejorado mucho a la hora de detectarlo.

La versión conforme: invite a todos los que compraron o fueron atendidos, en el mismo momento del recorrido, con una redacción neutra. Recibirá algunas de tres y cuatro estrellas. Esas son las que hacen creíbles las de cinco.

Incentivos

Descuentos, sorteos, postres gratis, puntos de fidelidad: cualquier beneficio condicionado a dejar una reseña incumple las políticas de Google y Trustpilot, y en muchas jurisdicciones también la normativa de publicidad y de consumo. Ofrecer un beneficio por una reseña positiva es todavía peor.

Hay una excepción limitada y a menudo mal entendida: recompensar opiniones recogidas en privado, en sus propios canales, suele estar permitido. Recompensar una reseña pública en una plataforma de terceros, no.

Comprar reseñas

El mercado de reseñas compradas existe y es barato, y precisamente por eso las plataformas invierten mucho en detectarlo. La detección conlleva avisos a los consumidores en el perfil, la eliminación masiva de reseñas —incluidas las auténticas que caen en la misma redada— y, en algunos mercados, medidas regulatorias contra la empresa, no contra el vendedor.

Cómo es un programa conforme

• Se pregunta a todo el mundo, en un momento constante después del servicio.
• La redacción es neutra: «cuéntenos qué tal fue», no «déjenos una reseña de cinco estrellas».
• No hay ninguna recompensa por dejar una reseña, ni por la puntuación.
• El canal es natural: un código QR en la caja, un SMS tras la entrega, una línea en el correo del servicio.
• El ritmo está controlado. Cuarenta reseñas en un día después de dos años de silencio activan exactamente el filtro que quería evitar.
• Las opiniones negativas llegan a alguien que puede resolver el problema de fondo, porque eso es lo que de verdad sube la media con el tiempo.