Filtrering av anmeldelser og insentiver: snarveiene som gir bedrifter sanksjoner

To snarveier står bak de fleste sanksjonene bedrifter får på anmeldelsesplattformer, og begge innføres som regel i beste mening av noen som ikke kjente reglene.

Filtrering av anmeldelser

Filtrering betyr at du først spør kundene hvor fornøyde de er, og bare inviterer de fornøyde til å skrive en offentlig anmeldelse. Det er innebygd i overraskende mange verktøy for tilbakemeldinger, og det bryter både med Googles retningslinjer og med veiledning fra forbrukermyndigheter, blant annet FTC, der reglene om falske og undertrykte anmeldelser gir reelle straffer.

Det praktiske problemet er at filtrering er synlig i dataene. En profil der nesten alle anmeldelser har fem stjerner og kommer jevnt og trutt fra én enkelt kanal, ser ut akkurat som det den er. Plattformene har blitt betydelig flinkere til å oppdage det.

Den regelriktige varianten: Inviter alle som har kjøpt noe eller fått service, på samme tidspunkt i kundereisen og med nøytral ordlyd. Du vil få noen treere og firere. Det er de som gjør femmerne troverdige.

Insentiver

Rabatter, trekninger, gratis dessert, lojalitetspoeng – enhver fordel som forutsetter at kunden skriver en anmeldelse, bryter med retningslinjene til Google og Trustpilot, og i mange land bryter det også med markedsførings- og forbrukerlovgivningen. Å tilby en fordel for en positiv anmeldelse er enda verre.

Det finnes et smalt unntak som ofte misforstås: Å belønne tilbakemeldinger som samles inn privat, i dine egne kanaler, er som regel greit. Å belønne en offentlig anmeldelse på en tredjepartsplattform er det ikke.

Kjøp av anmeldelser

Markedet for kjøpte anmeldelser finnes, og det er billig – nettopp derfor investerer plattformene tungt i å avdekke det. Avdekking fører til forbrukeradvarsler på profilen, massefjerning av anmeldelser – også ekte anmeldelser som blir tatt i samme sveip – og i enkelte markeder tiltak fra myndighetene mot bedriften, ikke selgeren.

Slik ser et regelriktig program ut

• Alle blir spurt, på et fast tidspunkt etter tjenesten.
• Ordlyden er nøytral: «fortell oss hvordan det gikk», ikke «gi oss en femstjerners anmeldelse».
• Det gis ingen belønning for å skrive en anmeldelse, og heller ingen for karakteren.
• Kanalen er naturlig – en QR-kode i kassen, en SMS etter levering, en linje i e-posten etter tjenesten.
• Tempoet er jevnt. Førti anmeldelser på én dag etter to år med stillhet utløser akkurat det filteret du prøvde å unngå.
• Negative tilbakemeldinger sendes videre til noen som kan løse det underliggende problemet, fordi det er den delen som faktisk løfter gjennomsnittet over tid.